Die Handwerksunternehmen erfreuen sich übervoller Auftragsbücher. Die Kunden klagen über unbeantwortete Anfragen, Absagen wegen fehlender Zeit, Unzuverlässigkeiten im Hinblick auf Termine oder zu hohe Preise. Und bevor nichts passiert, beauftragt der Kunde in seiner Not das erstbeste Unternehmen, das vorgibt, sich Zeit zu nehmen.
„Nur selten ist die Entscheidung für den Erstbesten eine gute Entscheidung“, weiß Daniel Dreis, Geschäftsführer von hs Heizung & Sanitär GmbH. „Kunden haben es sehr schwer, herauszufinden, wie gut die Betriebe ihre bisherigen Aufträge ausgeführt haben. Wir lassen daher Kundenbewertungen extern prüfen, damit neue Kunden eine sichere Entscheidung treffen können.“
Kunden müssen trotz angespannter Marktlage gute Entscheidungen treffen können. (Sabine Pillich, Vorstandsvorsitzende Institut für Kundenzufriedenheit e.V.)
Kundenbewertungen verändern Entscheidungen – in jede Richtung Repräsentative Umfragen zeigen, dass sich Kunden von Bewertungen und Kommentaren beeinflussen lassen. Das ist nicht verwerflich, sondern menschlich, weil der einzelne weniger recherchieren muss und stattdessen auf die Erfahrungen anderer zurückgreifen kann. Es ist richtig, dass viele Kunden im Web vor dem Kauf recherchieren. Fakt ist dagegen auch, dass es den totalen Marktüberblick nicht mehr gibt. Dazu ist das Angebot zu umfangreich. Der Aufwand wäre daher zu groß, jeden Handwerksbetrieb zu besuchen, ein Gespräch zu führen, Preislisten zu besorgen und zu vergleichen, mit einem oder mehreren Mitarbeitern des Unternehmens zu sprechen, deren Qualifikation zu erfragen und sogar Kunden des Unternehmens anzurufen, um deren Meinung zu erfragen. Entscheidungen basieren vielfach auf Annahmen in der Zukunft und schlichtweg auch auf bloßes Vertrauen. Heißt auch: Wenn das Unternehmen in der Vergangenheit überwiegend gute Leistungen erbracht und glückliche Kunden hinterlassen hat, ist anzunehmen, dass das in der Zukunft auch der Fall sein wird.
Fazit: Kundenbewertungen können Kunden helfen, bessere Entscheidungen zu treffen.
Zu den Fakten: Wenn über die Hälfte der Kunden eine Kaufentscheidung aufgrund von Bewertungen oder Kommentaren einmal oder mehrmals verändert haben, dann muss man davon ausgehen, dass Bewertungen und Kommentare einen relevanten Einfluss haben – auf den Erfolg von Unternehmen.
Die Masse kann zwar irren – sie irrt aber nicht so häufig. (André Brömmel, Vorstand Institut für Kundenzufriedenheit e.V.)
Unternehmen, die Kunden befragen, erhalten sich die Chance, peu à peu besser zu werden Klar ist: Auch die besten Bewertungen geben keine 100%ige Garantie, dass beim eigenen Kauf alles glatt laufen wird. Aus Erfahrung wissen Käufer, egal, ob privat oder geschäftlich: Es gibt das „Montags-Auto“ tatsächlich und es gibt auch die Fälle, in denen zum Bespiel Leuchten, Wasserhähne oder Fenster falsch herum installiert werden und sich hinterher alle Beteiligten fragen: Wie konnte das passieren? Niemand ist unfehlbar – und das ist in Ordnung. Klar zu sein scheint: In Unternehmen, die überdurchschnittlich gut von Kunden bewertet werden, passieren Fehler entweder seltener oder werden besser korrigiert. Das kann daran liegen, dass diese Unternehmen die Bewertungen ihrer Kunden nutzen, um Fehler oder Probleme im Unternehmen und im Prozess aufzuspüren – und dann zu beseitigen. Das würde diese Unternehmen peu à peu immer besser machen. Zur Freude ihrer Kunden.
Fakebewertungen verfälschen Ergebnisse mitunter gewaltig
Damit eine Bewertung in Form von Sternen (häufig 1 bis 5 Sterne) aussagekräftig und verlässlich ist, muss neben einer fundierten Befragung und Auswertung vor allem die Bewertung selbst der Wahrheit entsprechen. In diesem Zusammenhang ist häufig von so genannten Fake-Bewertungen die Rede (Fake aus dem Englischen = Fälschung). Gemeint sind damit positive oder negative Bewertungen, die von Personen oder Robotern stammen, die das Produkt oder die Leistung frei bewerten und ggf. nie benutzt der in Anspruch genommen haben. In beiden Fällen wird das Ergebnis der Kundenbewertung natürlich verfälscht. Das sorgt zurecht für Unsicherheit bei Kunden, denn diese laufen Gefahr, sich für eine in Wahrheit schlechte Lösung zu entscheiden. Am Rande: Fake-Bewertungen können mittlerweile im Internet bestellt werden und sind somit käuflich. Möglich ist das unter anderem deshalb, weil abhängig vom Portal die Personendaten nicht verifiziert werden (können). Selten nur noch sind Klarnamen (= Vorname und Nachname) zu sehen. Häufiger sind es Kunstnamen, Kürzel oder Mischungen aus Buchstaben und Zahlen.
„Wenn Schnucki_73 ein Produkt schlecht bewertet, kann ich mich als Unternehmer kaum dagegen wehren.“ (Frank Schneider, Geschäftsführer hs Heizung & Sanitär GmbH)
Fakebewertungen ausschließen – Bewertungsportale prüfen. Es gibt Bewertungsportale, die Bewertungen nur akzeptieren, wenn der Kontakt dahinter überprüfbar ist. Ein Beispiel dafür ist das Institut für Kundenzufriedenheit e.V. Hier bitten die Unternehmen deren Kunden, eine Bewertung direkt an das Institut zu senden. Das kann online oder mittels Postkarte passieren. Im Institut selbst werden die Angaben geprüft, bevor die Bewertung in die Gesamtstatistik einbezogen wird:
- Kann der Absender theoretisch kontaktiert werden?
- Ist dem Unternehmen der Absender bzw. das Projekt zum Absender bekannt? Ist kein Name oder E-Mailadresse angegeben, scheidet die Bewertung kategorisch aus.
Da es sich bei den Mitgliedsunternehmen vom Institut für Kundenzufriedenheit e.V. vornehmlich um Unternehmen handelt, die Kunden-Projekte durchführen, ist relativ verlässlich eine direkte Verbindung zwischen Bewertung und Projekt herzustellen. Diese Verbindung wird stichprobenartig vom Institut geprüft. Erst dann fließt die Kundenbewertung in die Gesamtbewertung ein. Dieses Verfahren ist ebenso selten wie aufwendig. Der Aufwand lohnt sich vor allem für die Mitglieder, denn er minimiert das Risiko von Fake-Bewertungen. Für Kunden heißt es, dass sie sich umso mehr auf die Bewertungen, die von diesem Institut vergeben werden, verlassen können.
„Viele und gute Kundenbewertungen reduzieren die Gefahr einer Fehlentscheidung erheblich.“ (Dirk Schadow, Vorstand Institut für Kundenzufriedenheit e.V.)
Tipp: auch 4- und 2-Sterne-Kommentare ansehen. Kunden sollten sich generell nicht nur 5- und 1-Sterne-Bewertungen und -Kommentare ansehen, denn hinter den Top-Bewertungen stecken gelegentlich die übermotivierten Fans oder die Fakes. Hinter den anderen die maßlos Enttäuschten oder Kritischen, denen eine Beule in der Umverpackung schon ausreicht, eine negative Bewertung auszustellen. Realistischer sind nicht selten die 4- und 2-Sterne-Kommentare, denn hier setzen sich häufig die Kunden wirklich mit Preis und Leistung auseinander.
Aber: Auch diese Bewertungen sind auch vor Missbrauch nicht gefeit. So haben auch die Fake-Bewerter dazugelernt und vergeben 4-Sterne-Bewertungen und fügen bewusste Rechtschreibfehler hinzu, um den Anschein von Authentizität zu erzeugen. Ein gesundes Misstrauen ist also trotz allem empfohlen.
Unternehmen werden bewertet – auch ohne danach gefragt zu haben Wer denkt, ein Unternehmen müsse sich erst irgendwo registrieren, bevor es von Kunden bewertet werden kann, der irrt zumeist. Bei kununu, der Bewertungsplattform für Arbeitgeber/Arbeitnehmer, kann jeder (!) Bewerber, Mitarbeiter oder ehemalige Mitarbeiter das Unternehmen anlegen und sogleich eine Bewertung abgeben. Unternehmen sind manchmal überrascht, dass sie ohne deren Wissen dort geführt werden. Und die Bewertungen dort haben Gewicht, denn nicht selten verschaffen sich Bewerber dort einen ersten (authentischen) Eindruck über den künftigen Arbeitgeber.
Fazit: Unternehmen sollten Bewertungen proaktiv in Angriff nehmen Unternehmen sind gut beraten, wenn sie Bewertungen nicht dem Zufall überlassen, sondern proaktiv bei Kunden und Arbeitnehmern (Stichwort kununu) danach fragen. Die Vorteile überwiegen deutlich die Nachteile. Bei der Auswahl des Verfahrens oder der Plattform selbst, sollten sich Unternehmen Zeit nehmen und ggf. Experten zurate ziehen.
„Wer proaktiv schon mehrere gute Bewertungen erhalten hat, dem schadet eine schlechte Bewertung nicht. Wer dagegen einer schlechten Bewertung einige gute entgegensetzen muss, hat es schwer. Daher lasse sich aktiv loben, wer Lob verdient hat.“